Consumatorii din mare parte a lumii s-au simțit deprimați în ultima perioadă. În 20 de țări monitorizate de Ipsos, un institut de sondaje, sentimentul rămâne sub nivelul de la începutul anului 2022, înainte ca prețurile să crească vertiginos pentru toate tipurile de bunuri, urmate de ratele dobânzilor. Însă dorința lui Donald Trump de a distruge comerțul global nu are cum să ridice moralul cumpărătorilor.
Cu toate acestea, consumatorii nu au arătat niciodată mai radianți. McKinsey, o firmă de consultanță, estimează că cheltuielile cu produsele de înfrumusețare la nivel mondial – inclusiv îngrijirea pielii, îngrijirea părului, machiajul și parfumurile – au ajuns la 440 de miliarde de dolari în 2024, după ce au crescut cu 7% anual în ultimii doi ani, depășind cu mult cheltuielile totale cu produsele de consum. Poate că acest lucru reflectă tendința consumatorilor de a cheltui pe mici plăceri în perioade dificile – un model pe care Leonard Lauder, un magnat american al industriei cosmetice, l-a numit „efectul rujului”. Stéphane de La Faverie, actualul șef al Estée Lauder, subliniază că oamenii cumpără produsele sale pentru a-i ajuta să „se simtă încrezători”, scrie The Economist.
Dar în spatele creșterii cheltuielilor pentru produse de înfrumusețare se află forțe mai profunde. Consumatorii dependenți de rețelele sociale nu s-au simțit niciodată mai presați să arate bine, cu atât mai mult acum, când vedetele apelează la medicamente pentru slăbit și la operații estetice avansate. Rezultatul a fost o combinație de clienți, produse și mărci noi, care propulsează industria cosmetică la niveluri și mai înalte.
Să începem cu clienții. Industria nu se mai concentrează în principal pe femeile de o anumită vârstă. Mulți bărbați dau acum sume generoase pe produse de înfrumusețare, și nu doar pe geluri de păr și creme faciale. Ponderea celor care se ocupă de machiaj este în creștere, cele mai populare fiind produsele care îmbunătățesc subtil aspectul, cum ar fi cremele hidratante colorate, corectorii și gelurile pentru sprâncene. Retailerii de produse de înfrumusețare, precum Sephora, angajează asistenți de vânzări bărbați pentru a face rafturile cu cosmetice mai puțin intimidante. Influencerii masculini de pe rețelele sociale, mulți dintre ei provenind din Coreea de Sud, o țară obsedată de frumusețe, au contribuit la eliminarea tabuurilor. „Dacă bărbații vor să se machieze, acum este perfect în regulă”, spune Priya Venkatesh de la Sephora, care supraveghează gama de produse a companiei.
Mai îngrijorătoare este cererea din rândul tinerilor, care descoperă produse pe rețelele de socializare – de la luciu de buze la creme anti-îmbătrânire – și îi bat la cap pe părinți să le cumpere. Generația americană a baby-boom-ului, născută între 1946 și 1964, a început să folosească produse de înfrumusețare după vârsta de 18 ani; nepoții lor din generația Alfa încep să le folosească în jurul vârstei de opt ani, potrivit unui studiu realizat de Ulta Beauty, un alt retailer.
În același timp, produsele dorite de consumatori se schimbă. Să luăm ca exemplu îngrijirea pielii, care reprezintă două cincimi din cheltuielile cu produsele de înfrumusețare. Consumatorii află despre știința din spatele ingredientelor active, cum ar fi retinolul, care ajută la combaterea semnelor îmbătrânirii, de la dermatologi (adevărați și falși) de pe rețelele de socializare. Branduri precum The Ordinary, fondat acum zece ani, oferă acum produse cu concentrații ridicate de astfel de ingrediente la prețuri relativ mici. Borcanele roz cu nume romantice au ieșit din uz; sticlele simple cu etichete clinice sunt la modă. Suplimentele precum pastilele de colagen (uneori numite „produse cosmetice comestibile”) și gadgeturile precum măștile faciale cu LED sunt, de asemenea, în creștere.
Atât bărbații, cât și femeile se bazează tot mai mult pe serviciile de înfrumusețare, pentru care au cheltuit aproape 150 de miliarde de dolari în 2024, potrivit McKinsey. Acestea implică adesea substanțe și dispozitive pe care consumatorii nu le pot obține singuri. Există botox pentru netezirea pielii, umpluturi hialuronice și peelinguri chimice. Laserele pot îndepărta părul sau îl pot îngroșa. Chirurgii plastici au efectuat peste 20 de milioane de astfel de proceduri non-chirurgicale în 2024, în creștere cu aproape 40% față de 2020, potrivit Societății Internaționale de Chirurgie Plastică Estetică, un grup industrial.
Într-adevăr, granița dintre frumusețe și medicină a devenit din ce în ce mai neclară. Sarah Chapman, cosmeticiană pentru vedete precum Gigi Hadid și Victoria Beckham, spune că clinica ei din Londra s-a extins pentru a include dermatologi care prescriu rețete și alți profesioniști din domeniul medical care testează sângele și scaunul clienților pentru a determina cauzele care stau la baza problemelor pielii. Ea spune că acum clienții vin la ea dorind să arate mai sănătoși, nu doar pentru a scăpa de riduri și pete.
Accentul pus pe clienții și produsele noi a fost adesea condus de branduri de frumusețe nou-înființate. Rețelele sociale le-au permis să-și construiască afacerile fără a fi nevoite să cheltuiască sume uriașe pe marketing. Charlotte Tilbury, fondatoarea omonimă a unui brand britanic de machiaj, observă că creșterea firmei sale în ultimul deceniu a fost alimentată de rețelele sociale, pe care le descrie ca fiind „cea mai mare vitrină a noastră”. Alții au urmat exemplul. Bubble, un brand de îngrijire a pielii fondat în 2020, a folosit rețelele sociale pentru a atrage un public adolescent. În ceea ce privește parfumurile, cererea în rândul tinerilor a fost, de asemenea, stimulată de branduri relativ noi, precum Sol de Janeiro, care a redenumit parfumurile „mists” (ceață), și Kayali, care îi îndrumă pe cumpărători să le „stratifice” (adică să cumpere mai multe).
Multe dintre aceste branduri noi nu reprezintă atât o amenințare, cât o oportunitate pentru brandurile consacrate, care sunt dornice să achiziționeze branduri populare care să le ajute să crească. În luna mai, E.L.F. Beauty, o companie americană de cosmetice, a achiziționat marca de produse de machiaj a lui Hailey Bieber, soția lui Justin, pentru suma de până la 1 miliard de dolari. Estée Lauder a achiziționat The Ordinary, iar în iunie L’Oréal, cea mai mare companie de produse de înfrumusețare din lume, a achiziționat o participație majoritară în Medik8, un brand rival „susținut de știință”. Anul trecut, colosul francez și-a mărit la 20% participația în Galderma, un producător elvețian de produse injectabile estetice și alte produse dermatologice, și a anunțat că va cumpăra divizia de produse cosmetice a Kering, un conglomerat de lux. P&G și Unilever, două conglomerate de produse de consum cu divizii mari de produse cosmetice, au întreprins propriile achiziții.
Dimensiunea le conferă celor mai mari firme din industrie un avantaj asupra retailerilor și puterea financiară necesară pentru campanii de marketing spectaculoase, observă Joël Hazan de la Kering. Amenințați în China de branduri locale precum Proya și Mao Geping, operatorii occidentali au investit pentru a-și consolida poziția pe piețele americane și europene. Ei speră că „Instagram Face” – tenul fără pori, plin și straniu de perfect – nu va ieși din trend prea curând.
Sursă foto: PearlWinchester/Shutterstock.com
