La începutul anului trecut, Matthew Prince a început să primească apeluri îngrijorate de la șefii marilor companii media. Aceștia i-au spus lui Prince, a cărui firmă, Cloudflare, furnizează infrastructura de securitate pentru aproximativ o cincime din internet, că se confruntă cu o nouă amenințare online gravă. „Am întrebat: «Ce, nord-coreenii?», își amintește el. „Și ei au răspuns: «Nu. Este IA».”
Acei directori au observat primele semne ale unei tendințe care a devenit clară de atunci: inteligența artificială transformă modul în care oamenii navighează pe internet. Pe măsură ce utilizatorii adresează întrebări chatboților în loc să folosească motoarele de căutare convenționale, primesc răspunsuri în loc de linkuri pe care să le acceseze. Rezultatul? Editorii de „conținut”, de la furnizorii de știri și forumurile online și până la site-uri de referință precum Wikipedia, înregistrează scăderi alarmante ale traficului, notează The Economist.
Pe măsură ce IA schimbă modul în care oamenii navighează, aceasta modifică și echilibrul economic care stă la baza internetului. Traficul uman a fost mult timp monetizat prin publicitate online. Acum, acest trafic a ajuns la fundul sacului. Producătorii de conținut încearcă să găsească urgent noi modalități de-a determina companiile de IA să plătească pentru informații. Dacă nu vor reuși, internetul, așa cum îl știm, ar putea evolua spre o formă foarte diferită.
De la lansarea ChatGPT la sfârșitul anului 2022, oamenii au adoptat o nouă modalitate de a căuta informații online. OpenAI, producătorul chatbotului, afirmă că aproximativ 800 de milioane de persoane îl utilizează. ChatGPT este cea mai populară aplicație descărcată din magazinul de aplicații pentru iPhone. Apple a declarat că, în aprilie, căutările convenționale în browserul său web Safari au scăzut pentru prima dată, deoarece oamenii au început să adreseze întrebările lor IA. Se așteaptă ca OpenAI să lanseze în curând un browser propriu.
Pe măsură ce OpenAI și alte companii noi au crescut, Google, care deține aproximativ 90% din piața de căutare convențională din America, a adăugat funcții de IA la propriul motor de căutare, în încercarea de a ține pasul. Anul trecut, a început să afișeze înaintea unor rezultate de căutare „prezentări generale” generate de IA, care au devenit omniprezente de atunci. În mai, a lansat „modul IA”, o versiune similară unui chatbot a motorului său de căutare. Compania promite acum că, cu ajutorul IA, utilizatorii îl pot „lăsa pe Google să caute pentru ei”.
Cu toate acestea, pe măsură ce Google caută, oamenii nu mai vizitează site-urile de pe care sunt preluate informațiile. Similarweb, care măsoară traficul a peste 100 de milioane de domenii web, estimează că traficul de căutare la nivel mondial (generat de oameni) a scăzut cu aproximativ 15%. Deși unele categorii, cum ar fi site-urile pentru hobby-uri, se descurcă bine, altele au fost puternic afectate. Multe dintre cele mai afectate sunt tocmai cele care ar fi putut răspunde în mod obișnuit la întrebările de căutare. Site-urile de știință și educație au pierdut 10% din vizitatori. Site-urile de referință au pierdut 15%. Site-urile de sănătate au pierdut 31%.
Pentru companiile care vând publicitate sau abonamente, pierderea vizitatorilor înseamnă pierderea veniturilor. „Am avut o relație foarte bună cu Google pentru o lungă perioadă de timp... Ei au încălcat acordul”, spune Neil Vogel, directorul Dotdash Meredith, care deține produse media precum People și Food & Wine. Acum trei ani, site-urile sale obțineau peste 60% din traficul lor de la Google. Acum, cifra se situează la jumătatea anilor '30. „Ne fură conținutul pentru a concura cu noi”, spune Vogel. Google a insistat că utilizarea conținutului altora este corectă. Dar, de când a lansat prezentările generale bazate pe IA, ponderea căutărilor legate de știri care nu generează clicuri ulterioare a crescut de la 56% la 69%, estimează Similarweb.
„Natura internetului s-a schimbat complet”, spune Prashanth Chandrasekar, director executiv al Stack Overflow, cunoscut mai ales ca forum online pentru programatori. „AI practic sufocă traficul către majoritatea site-urilor de conținut”, spune el. Cu mai puțini vizitatori, Stack Overflow înregistrează mai puține întrebări postate pe forumurile sale. Wikipedia, alimentată și ea de entuziaști, avertizează că rezumatele generate de IA fără atribuire „blochează accesul oamenilor la site și contribuția lor la acesta”.
Pentru a menține traficul și veniturile, mulți mari producători de conținut au negociat acorduri de licențiere cu companii de IA, susținute de amenințări legale: ceea ce Robert Thomson, director executiv al News Corp, a numit „curte și proces”. Compania sa, care deține Wall Street Journal și New York Post, printre alte titluri, a încheiat un acord cu OpenAI. Două dintre filialele sale au dat în judecată Perplexity, un alt motor de răspuns IA. New York Times a încheiat un acord cu Amazon, în timp ce dă în judecată OpenAI. Există multe alte tranzacții și procese în curs. (The Economist Group nu a acordat încă licență pentru antrenarea modelelor noastre, dar a acceptat să permită Google să utilizeze anumite articole pentru unul dintre serviciile sale de IA.)
Totuși, această abordare are limite. În primul rând, judecătorii par să fie de partea companiilor de IA: luna trecută, două cazuri separate de încălcare a drepturilor de autor din California s-au încheiat în favoarea pârâților, Meta și Anthropic, care au susținut că antrenarea modelelor lor pe conținutul altora constituie o utilizare loială. Donald Trump pare să accepte argumentul Silicon Valley că trebuie să i se permită să continue dezvoltarea tehnologiei viitorului înaintea Chinei. El a demis-o pe șefa Oficiului pentru Drepturi de Autor din SUA după ce aceasta a susținut că antrenarea IA pe materiale protejate prin drepturi de autor nu este întotdeauna legală.
Companiile de IA sunt mai dispuse să plătească pentru accesul continuu la informații decât pentru datele de antrenare. Însă acordurile încheiate până în prezent nu sunt deloc spectaculoase. Reddit, un forum online, și-a licențiat conținutul către Google, potrivit unor surse, pentru 60 de milioane de dolari pe an. Cu toate acestea, valoarea sa de piață a scăzut cu mai mult de jumătate după ce a raportat o creștere a numărului de utilizatori mai lentă decât se aștepta în februarie, din cauza fluctuațiilor traficului de căutare. (De atunci, creșterea a ripostat, iar prețul acțiunilor sale a recuperat o parte din terenul pierdut.)
Captiv într-o pânză de păianjen
Problema mai mare este însă că majoritatea celor câteva sute de milioane de domenii de internet sunt prea mici pentru a atrage sau a da în judecată giganții tehnologici. Conținutul lor poate fi esențial pentru firmele de IA, dar fiecare site este dispensabil în mod individual. Chiar dacă ar putea să-și unească forțele pentru a negocia colectiv, legea antitrust ar interzice acest lucru. Ar putea bloca crawlerele IA, iar unele chiar o fac. Dar asta înseamnă că nu vor mai fi vizibile în căutări.
Furnizorii de software ar putea ajuta. Toți noii clienți ai Cloudflare vor fi întrebați dacă doresc să permită boților companiilor de IA să le scaneze site-ul și în ce scop. Dimensiunea Cloudflare îi oferă o șansă mai mare decât majorității să permită o reacție colectivă a site-urilor de conținut care doresc să oblige firmele de IA să plătească. Compania testează un sistem de plată care ar permite site-urilor să le perceapă boților o taxă de intrare. „Trebuie să stabilim regulile”, spune Prince, care afirmă că rezultatul preferabil ar fi „o lume în care oamenii obțin conținut gratuit, iar boții plătesc o sumă enormă pentru acesta”.
O alternativă este oferită de Tollbit, care se prezintă ca un paywall pentru boți. Acesta permite site-urilor de conținut să perceapă tarife variabile pentru crawlerele IA: de exemplu, o revistă ar putea percepe mai mult pentru articolele noi decât pentru cele vechi. În primul trimestru al acestui an, Tollbit a procesat 15 milioane de microtranzacții de acest tip, pentru 2.000 de producători de conținut, inclusiv Associated Press și Newsweek. Toshit Panigrahi, directorul executiv al companiei, subliniază că, în timp ce motoarele de căutare tradiționale încurajează conținutul similar – „La ce oră începe Super Bowl?”, de exemplu – taxarea accesului încurajează unicitatea. Una dintre cele mai mari tarife pe crawl ale Tollbit este percepută de un ziar local.
Un alt model este propus de ProRata, un startup condusă de Bill Gross, pionier în anii 1990 al reclamelor online cu plată per clic, care au alimentat o mare parte a web-ului de atunci. El propune ca banii proveniți din reclamele plasate lângă răspunsurile generate de IA să fie redistribuiți site-urilor proporțional cu contribuția conținutului lor la răspuns. ProRata are propriul motor de răspuns, Gist.ai, care împarte veniturile din publicitate cu cei peste 500 de parteneri, printre care se numără Financial Times și Atlantic. În prezent, este mai degrabă un exemplu decât o amenințare serioasă pentru Google: Gross spune că principalul său obiectiv este „să arate un model de afaceri echitabil, pe care alții să-l copieze în cele din urmă”.
Producătorii de conținut își regândesc, de asemenea, modelele de afaceri. „Viitorul internetului nu se rezumă la trafic”, spune Chandrasekar, care a creat produsul Stack Internal, un serviciu de abonament orientat către întreprinderi, al Stack Overflow. Editorii de știri planifică „Google zero”, folosind buletine informative și aplicații pentru a ajunge la clienții care nu mai vin la ei prin căutare și mutând conținutul lor în spatele paywall-urilor sau al evenimentelor live. Dotdash Meredith afirmă că și-a crescut traficul global în ciuda scăderii trimiterilor din Google. Produsele audio și video se dovedesc, de asemenea, mai dificil de rezumat din punct de vedere legal și tehnic pentru motoarele de IA decât textul. Site-ul către care motoarele de răspuns redirecționează cel mai des traficul de căutare este YouTube, potrivit Similarweb.
Nu toată lumea consideră că web-ul este în declin – dimpotrivă, acesta se află într-un „moment de expansiune incredibilă”, susține Robby Stein de la Google. Pe măsură ce IA facilitează crearea de conținut, numărul site-urilor crește: boții Google raportează că web-ul s-a extins cu 45% în ultimii doi ani. Căutarea bazată pe IA permite oamenilor să pună întrebări în moduri noi – de exemplu, să facă o fotografie a raftului lor de cărți și să ceară recomandări despre ce să citească în continuare – ceea ce ar putea crește traficul. Cu ajutorul interogărilor IA, mai multe site-uri ca niciodată sunt „citite”, chiar dacă nu cu ochi umani. Un motor de răspuns poate scana sute de pagini pentru a furniza un răspuns, bazându-se pe o gamă mai diversă de surse decât ar face-o cititorii umani.
În ceea ce privește ideea că Google diseminează mai puțin trafic uman decât înainte, Stein spune că compania nu a observat o scădere dramatică a numărului de clicuri externe, deși refuză să facă public numărul. Există și alte motive, în afară de IA, pentru care oamenii vizitează mai puțin site-urile. Poate că se rătăcesc pe rețelele sociale. Poate că ascultă podcasturi.
Moartea web-ului a fost prezisă și înainte – din cauza rețelelor sociale, apoi a aplicațiilor – și nu s-a întâmplat. Dar IA ar putea reprezenta cea mai mare amenințare pentru acesta. Dacă web-ul va continua să existe într-o formă apropiată de cea actuală, site-urile vor trebui să găsească noi modalități de-a obține venituri. „Nu există nicio îndoială că oamenii preferă căutarea bazată pe IA”, spune Gross. „Și pentru ca internetul să supraviețuiască, pentru ca democrația să supraviețuiască, pentru ca creatorii de conținut să supraviețuiască, căutarea bazată pe IA trebuie să împartă veniturile cu creatorii.”
Sursă foto: Thaspol Sangsee / Shutterstock.com
