Există un ușor dispreț cultural față de cardul cadou. Pare soluția aleasă când nu ți-a păsat destul să te gândești la ceva anume, varianta comodă, aproape leneșă. Psihologii care studiază comportamentul de dăruire spun exact pe dos: în multe situații, cardul cadou e alegerea mai inteligentă, iar cel care îl oferă face de fapt un serviciu celui care îl primește, chiar dacă intuiția populară zice altceva.
Ideea vine dintr-o nepotrivire pe care cercetătorii au documentat-o repetat. Cel care dăruiește și cel care primește nu gândesc la fel. Mary Steffel, profesoară de marketing care a studiat ani la rând psihologia dăruirii, a arătat că cei care oferă cadouri tind să aleagă lucruri foarte personalizate, croite pe trăsăturile stabile ale celuilalt, convinși că astfel demonstrează atenție. Problema e că cei care primesc se raportează la propriile nevoi variabile, la ce le trebuie acum, și preferă în general cadouri mai versatile. Rezultatul acestei neînțelegeri e vizibil în orice sertar plin cu obiecte primite și nefolosite.
De ce cardul e adesea alegerea corectă
Aceeași cercetare a scos la iveală un detaliu contraintuitiv. Oamenii amână mai mult folosirea unui card cadou care poate fi cheltuit doar într-un singur loc sau care vine cu o sugestie despre cum ar trebui folosit, comparativ cu unul care le lasă libertate. Cu alte cuvinte, cu cât cadoul e mai împachetat în intențiile celui care dăruiește, cu atât are șanse mai mari să zacă neatins. Un card care lasă alegerea finală în seama celui sărbătorit ocolește fix această capcană, fiindcă transferă decizia acolo unde e cea mai bună informație despre ce se potrivește.
Efectul psihologic care schimbă totul
Mai există un mecanism fascinant, descris de cercetătoarea Chelsea Helion. Când primești un card cadou, îl folosești altfel decât ai folosi aceeași sumă în bani. Studiile arată că oamenii sunt mai dispuși să cumpere cu un card ceva de plăcere, un produs pe care nu și l-ar lua în mod normal, tocmai fiindcă simt mai puțină vină decât ar simți plătind cu bani gheață sau cu cardul propriu. Banii primiți cadou se topesc adesea în cheltuieli banale, plata unei facturi, cumpărăturile de la magazin. Un card, în schimb, dă permisiunea psihologică de a-ți face o plăcere, ceea ce transformă gestul într-o experiență, nu într-o simplă compensație financiară.
Interesant e că nepotrivirea dintre cei doi merge chiar și până la forma cardului. O cercetare publicată în Psychology and Marketing, realizată de Farnoush Reshadi și Julian Givi, a arătat că cei care dăruiesc evită cardurile digitale, presupunând că par mai impersonale și încalcă normele dăruirii, în timp ce mulți dintre cei care primesc chiar preferă varianta digitală, mai comodă și imposibil de rătăcit prin sertare. Din nou, intuiția celui care oferă bate pe lângă preferința reală a celui sărbătorit, iar diferența asta se repetă în studiu după studiu.
Unde funcționează cel mai bine
Logica asta se aplică perfect în zone unde gustul e profund personal și greu de ghicit. Beauty-ul e exemplul clasic: nuanța de fond de ten, nota de parfum preferată, tipul de îngrijire potrivit unei anumite piei sunt lucruri pe care nici cei apropiați nu le nimeresc mereu corect. Un card cadou de la retailerul Notino rezolvă exact această dilemă, fiindcă oferă acces la o gamă largă și lasă persoana să aleagă produsul care i se potrivește, în loc să rămână blocată cu o cremă nepotrivită tipului ei de ten. Nu e o soluție de avarie, ci una care respectă un adevăr simplu: cel mai bine știe fiecare ce-și dorește. Iar știința comportamentului confirmă că, de multe ori, cel mai bun cadou nu e cel mai specific, ci cel care lasă loc pentru bucuria alegerii.
Sursa foto: pixabay.com
